#1 Emprender en USA: Cómo hacer visible tu marca en EE.UU. Relaciones Públicas que venden.

Speaker 1: Expandir un negocio a los Estados Unidos es un gran paso para las empresas y empresarios españoles, lleno de oportunidades, pero también de desafíos. ¿Cómo lograrlo con éxito? Emprender en USA es el podcast diseñado para empresas españolas que quieren dar el salto al mercado estadounidense. Hablamos con empresas que ya han cruzado el Atlántico y con expertos en áreas clave, ventas, seguros, inmigración, diferencias culturales, impuestos, empleo. A través de sus experiencias y conocimientos, descubrirás cómo se hacen los negocios en Estados Unidos.

Si estás pensando en llevar tu empresa al otro lado del Atlántico, este podcast es para ti. Bienvenido a emprender en USA.

Speaker 2: Bienvenidos a emprender en USA, el podcast donde descubrimos cómo llevar a tu empresa al mercado más competitivo y lleno de oportunidades del mundo, Estados Unidos. Soy Carmen Muñoz, y hoy vamos en directo a una de las claves para cualquier marca que aterriza aquí, la visibilidad. Porque da igual si tienes el vino más exquisito o un diseño innovador, si nadie lo conoce no existe. ¿Y cómo lograr que tu producto destaque entre la oferta local e internacional que abunda en este mercado? ¿Cómo captar la atención de los medios y conectar con el consumidor americano?

Para responder a estas preguntas nos acompaña hoy Felipe González Gordon, partner en Colangelo Partners, una de las firmas líderes en relaciones públicas en Nueva York. En este episodio vamos a hablar de marketing frente PR o Public Relations, de cómo crear una narrativa de marca que funcione, de errores comunes y de las estrategias que de verdad venden. Si quieres vender tu producto y triunfar en Estados Unidos, este es tu punto de partida. Arrancamos. Hola, buenas tardes Felipe.

Muchas gracias por estar con nosotros.

Speaker 3: Hola Carmen, encantado de estar aquí con vosotros hoy.

Speaker 2: Muchísimas gracias. Bueno, pues vamos directos al grano. Una pregunta que nos hacen mucho es, ¿qué diferencias hay entre marketing y relaciones públicas en un sentido práctico en el contexto del mercado estadounidense? Por ejemplo, en sectores como alimentario o vino.

Speaker 3: Bueno, yo yo diría que el que el marketing es lo engloba lo engloba todo, engloba diferentes tácticas y entonces pues diríamos que las relaciones públicas es una táctica que se engloba dentro de dentro del marketing. Bueno, yo creo que las las empresas al final cuando vienen a abordar el mercado tienen que entender que su producto es necesario darlo a conocer. Cómo lo doy a conocer va a depender de muchas cosas, de la categoría de producto, va va a depender del del presupuesto, de la del riesgo que esté dispuesto a asumir. Y dentro del repertorio de tácticas de marketing, pues habrá cosas que le vengan mejor a una empresa u otra, ¿no? Entonces, si si enfocamos en en lo que son las relaciones públicas, al final tú lo que estás tratando, o lo que empresas como la nuestra, lo que tratan de mediar es entre el el fabricante, el productor, el dueño de la marca y los públicos objetivos a los que esa marca quiere llegar y nosotros lo que tratamos es de de influir en la percepción que tienen esos potenciales consumidores sobre la la marca con la que estamos trabajando.

Speaker 2: Ok. Entonces, en ese sentido, cuando la empresa está abordando el mercado, ¿en qué momento del ciclo de entrada o de expansión en Estados Unidos debe priorizarse el invertir en relaciones públicas frente a lo mejor campañas de marketing digital o otro tipo de de marketing?

Speaker 3: Bueno, eso eso de depende, no hay una no hay una respuesta que que sirva para todo, ¿no? El lo que sí es cierto es que hacer publicidad, hacer marketing para cuando la marca no está presente en el mercado, cuando la marca no tiene un mínimo de de distribución, pues parece absurdo, ¿no? En en aquí en en inglés decimos done market to anti shells, ¿no? Que no hagas marketing para cuando no usas producto en estantería. Lo que sí es cierto es que los operadores americanos, los partners americanos, sí van a a querer, sí van a esperar que el fabricante, el exportador, haga una inversión en marketing, ¿vale?

Yo medio en broma, medio en serio, pero cuando hablo con con empresas españolas siempre les dejo claro, digo, ¿tú en qué negocio estás? ¿Estás en el negocio de exportar o en el negocio de deportar? Porque hay empresas que lo que buscan es dar salida a su producto, pero no no tienen un compromiso a largo plazo de desarrollar un mercado exterior, ¿vale? Y lo que hay es que buscar son acuerdos comerciales duraderos en lo que se busque el beneficio para ambas empresas participantes, ¿no? Y al final la inversión en la inversión en marca la tiene que hacer la tiene que hacer el el fabricante.

El el importador podrá aportar, podrá invertir un poquito de su margen en tácticas en tácticas comerciales para mover para mover productos. Pero principalmente la inversión en desarrollo de marca, en generar conocimiento, en generar ese tirón, lo tiene que hacer el lo tiene que hacer el fabricante.

Speaker 2: Claro. En ese sentido se me se me ocurre, ¿no? El crecimiento de lo que se llama private label o marca de distribuidor. Pienso si en muchas ocasiones, no sé si estarás de acuerdo, ha sido por la falta de iniciativa o o de inversión de los

Speaker 3: ves. Hay hay hay 2 cosas, ahí diría yo. Una es cuando ya hay una categoría madura que ya que sobre la cual ya hay una una demanda y está bastante estabilizada, empieza a haber una una compresión de de de los márgenes, pues, lo los operadores tratan de buscar algún algún recorte. Entonces, ya la inversión de la inversión en marca, en generar categoría, ya está hecha. Entonces, ¿por qué por qué voy a voy a continuar invirtiendo en la marca de un tercero?

Invierto en invierto en en la mía, ¿no? Entonces, eso eso es lo que suele pasar con la con las marcas blancas, ¿no? Una una una una búsqueda de de de margen, el tratar el tratar de buscar un margen. La al el fabricante, al no tener que invertir que invertir en publicidad porque la marca no es suya, la marca del de del distribuidor, bueno, pues ahí también se producen se producen unos ahorros, igual le puede vender un poquito más barato. Entonces, lo que se buscan son en categorías establecidas, categorías maduras, unos ahorros en en en costes, ¿no?

Perfecto.

Speaker 2: Bueno, pues, pasando un poquito más a lo que sería lo que llamamos la storytelling, la narrativa que me comentaste, ¿no? Que es un tema muy importante y que tiene mucho peso en a la hora de de crear marca o o de posicionar nuestro producto en los Estados Unidos, ¿cuáles tú crees que son los mayores retos cuando adaptamos la historia de una empresa, de una marca española, de un producto español al público estadounidense sin que pierda nuestra autenticidad, no? Como

Speaker 3: Yo creo, yo creo que sí, hombre, yo creo que lo lo más importante aquí es que somos somos seres racionales, pero a la hora de comprar hay una parte emocional. No somos tan lógicos y racionales, hay distintas cosas que no que que son que son menos cuantificables, que son las que al final en el último momento nos hacen que nos inclinemos por una marca o por otra, ¿no? Se trata de buscar esa esa sensibilidad, de crear esa esa afinidad que quizás sea un poco abstracta, pero que pero que al final es lo que hace que un consumidor se se decide se decida por una marca o por otra. Sobre todo cuando no cuando lo que no estamos buscando es un beneficio funcional, es decir, si al final tú tú lo que estás comprando es una fregona, ¿vale? Pues tú estás buscando una una funcionalidad que absorba bien el agua, que exprima bien, que el cubo sea fuerte, entonces tú estás bien, estás buscando productos que tengan, pues, esa esa funcionalidad básica que tú que tú necesitas.

Pero cuando te vas a otro tipo de producto de de más valor añadido, ya ahí tienes que tienes que empezar AAA tocar otra fibra. Ahí nosotros hablamos siempre de la de de de los valores que lleva la marca, pueden ser un valor emocional, puede ser un valor simbólico, puede ser un valor social, y es y eso eso se se se las a las marcas se le imprimen a través de la de la comunicación. Tú estás contando una historia que quiere que que estás tratando de tocar la fibra del de del que te escucha, ¿no? Ajá. También a eso yo creo que lo importante es decir que que Estados Unidos es un mercado muy grande y yo veo mucha muchas empresas que no son capaces de definir quién es su público objetivo.

Entonces, pues si el mercado entero, ¿tú dónde quieres enfocarte? No, yo Estados Unidos entero, cualquier persona, mi producto le vale, digo, sí vale, pues eso te va a costar una millonada porque tú tienes que ahora que como tú tienes que comunicar ahora con todo con todo el mundo y tú tienes que explicarle qué es lo que tu producto y por qué tu producto encaja en el en el en el lifestyle en el estilo de vida de ese consumidor se lo tienes que contar a mucha gente. Y normalmente no tenemos esos recursos. Por eso es importantísimo el definir bien las las audiencias. Nosotros hablamos del de de las personas, ¿no?

De de de buyer personas, ¿no? Y eso es muy importante definirlo, buscarte unos cuantos unos cuantos nichos de mercado y hacer un marketing que va dirigido que va dirigido a ellos. Y luego puedes y luego puedes crecer, pero pretender abordar el mercado entero y todos los consumidores, cualquiera de mi producto es bueno para cualquiera, es una estrategia errónea, en a a mi parecer.

Speaker 2: No, no, sí, sí, muy buen punto. Y en ese sentido sí que es cierto que lo que comentábamos, que las empresas quieren entrar vendiendo el producto como lo venden en España o en Europa YYY bueno desde mi experiencia hay que adaptar el producto, ¿correcto? Hay que adaptar el producto al consumidor estado. No es que mi producto es el mejor, sí, lo es, pero también tiene que parecerlo, ¿no? La el packaging, el mensaje, el storytelling, etcétera.

Y ahora con la situación que tenemos con el tema de aranceles, etcétera, Sé que lo comentamos también, el tema de de posicionar nuestro producto. ¿Cómo lo vamos a posicionar? Un producto español, un producto europeo que consideramos de calidad, ¿cómo lo vamos a posicionar para que sea más competitivo? Como yo lo veo como una un poco una estrategia de mitigación de estos, bueno, de estas barreras.

Speaker 3: Claro. Yo yo lo que diría que hay que cambiar el enfoque. Muchas veces el enfoque es el enfoque de producto. Tú me lo tú me lo estás diciendo. ¿Cómo cómo encajo cómo encajo mi producto?

¿Cómo presento mi producto? ¿Cómo veo que mi producto sea más competitivo? Pero pero eso es eso es empujar hacia el mercado. Entonces hay que cambiar el enfoque y decir qué es lo que necesita el el consumidor, qué es lo que está buscando, qué es lo que está buscando el consumidor YYY cuál es el problema que tiene ese ese ese consumidor, ese problema o deseo que tiene ese consumidor y cómo mi producto encaja y eso eso eso es básicamente el posicionamiento del producto. En vez de, yo vengo aquí veo veo cuando la gente está presentando producto en el sector de vinos, por ejemplo, pues te decía, es válida tempranillo, 12 meses en barrica, viñedo viejo.

Y digo, vale, sí, el el tuyo YYYY 50000 más de cualquier parte del mundo. Entonces, hay que hay que, por eso te digo, que es importante cambiar el foco y ver y y ver los consumidores. Por eso te hablaba antes del hacer el ejercicio de los buyer personas, de de la de las personalidades de los de los posibles compradores. Porque tú lo que estás haciendo es definir un un perfil que, si bien que si bien es ficticio, si representa una parte de la de la de la sociedad, una parte de de las audiencias a las que tú quieres llegar, y tú vas a llegar con con con esos mensajes. Pero estás cambiando de, yo lo que hago esto, esto es lo que vendo y allá que voy con, bien, si esto aunque aunque esto sea lo que yo hago y lo que yo y lo que yo vendo y este es mi producto, pero el enfoque a la hora de comunicar es cómo ayuda mi producto, cómo mejora la vida de de de mi posible comprador, porque la gente está continuamente tratando de mejorar de de mejorar su vida, no quiere que le vendan.

Speaker 2: Exacto.

Speaker 3: Más lejos.

Speaker 2: Muy buen punto. Y se me ocurre en este sentido también, claro, si yo quiero abordar el mercado necesito conocer ese buyer persona, necesito saber más sobre el mercado. Entonces pienso, bueno, pues estábamos comentando hoy en una conferencia la importancia de las alianzas estratégicas, una o partnerships, ¿correcto? Entonces, el tener ese partner en el mercado que nos pueda orientar, que nos pueda indicar en base a nuestro producto, nuestra categoría, adaptarlo 00A buscar efectivamente qué necesidad está solucionando nuestro producto o servicio. Entonces, quería que aumentenos otro problema partners, sí.

Speaker 3: Sí, fundamental. El el el el partner al final es el que tiene el conocimiento del el conocimiento del mercado. Y yo creo que muchas veces venimos a la a la defensiva, ¿no? Y y no y no venimos con esa mentalidad de buscar un partner, dijimos, esto es lo mío y esta gente, bueno, pues se quiere se quiere quedar conmigo, como aquel que dice, o quiere o quiere sacar ventaja, no. Hay Hay que buscar primero un buen partner, desarrollar esa esa confianza esa confianza mutua y trabajar y trabajar juntos, porque lo que te puede funcionar bien en Europa, en España o en otro mercado, es no es muy probable que funcione que funcione bien aquí, no hay ninguna garantía de que tú hayas tenido éxito en otro en otro mercado, de aquí te funcione.

Vamos a ver, es que es que yo llevo 20 años ya aquí en en Estados Unidos, Yo ya venía aquí hablando inglés bien, porque me eduqué en en Inglaterra, digo, ah, es es un país occidental, hablo inglés, no voy a tener absolutamente ningún problema. Y cuando vine aquí, digo, esto es otro planeta. Esto es igual que si me hubiera soltado en Japón, igual.

Speaker 2: Totalmente. Totalmente.

Speaker 3: Es muy diferente. Entonces, ¿quiénes son los que tienen éxito? Los que entienden eso y y adaptan su producto al al mercado al mercado local. Mira, había una hasta hace ya muchos años, no voy a decir nombres, pero una una franquicia de hostelería de España, que lo estaba petando en en España, y viene con su modelo de negocio a implantarse aquí en esta en Estados Unidos. Y y hablando juntos y tal, pues buscando formas de de de colaborar, y yo, bueno, pues, siempre trato de siempre trato de ayudar AAA los compatriotas y doy mi opinión, aunque no la pidan.

Y y claro, entonces yo le yo le yo le explicaba, digo, mira, este modelo de negocio de aquí de del de las tapitas, de todo puesto aquí encima de de la mesa y que la gente venga y te coja y luego tú le cobras, cobrándole los palillos, eso los americanos no lo entiende, no lo ve, no no no sabe cómo cómo manejarse en eso. Efectivamente, cerró. Al principio le echaban le echaban la culpa al primer local, no, es que este local no era un no estaba en un sitio bueno, no sé qué, no sé cuánto, y abrieron otro local, cerró el primero y y metió otra millonada y volvió a cerrar el segundo, ya no están aquí en este país. Y sin embargo, ha habido gente que que al final que solo tienen una vocación mucho más comercial y y aparcan el ego y dice, yo al final lo que tengo es adaptarme al mercado, y tengo que adaptar mi producto al y tengo que adaptar mi producto al mercado. Y mira, por más por mal que le pese a la gente, los italianos lo hacen fenomenal.

En en en en en en en ese sentido. Porque si yo lo que quiero es vender, o sea, a mí me da igual que tú te lo comas de esta manera, lo guise de esta manera, lo prepares de esta manera, me da igual como tú como tú lo hagas. Yo lo que quiero yo lo que quiero es vender, y se adaptan y se adaptan al mercado, adaptan su producto, adaptan su mensaje, adaptan su oferta, YYY funcionan. Y luego, claro, también la otra parte que tiene que acompañar, ¿no? Que es una una inversión una inversión en marketing.

Respecto a ese tema, hay muchas empresas que al final hacen sus hacen sus presupuestos de marketing en base a las ventas, un porcentaje de ventas. Eso está bien cuando tú tienes ya el mercado consolidado y tú YYY tú y tú y tú y tú tienes una trayectoria tienes un volumen de un volumen de venta. Pero claro, si tú si tú vienes de 0 y te y te vas a implementar ahora, tú lo que no le puedes decir al distribuidor en el caso de vino, no, el presupuesto de marketing son 10 dólares por caja. Dice, bueno, pero si vendemos 0. O sea, 10 por 0 es 0.

Entonces, bueno, ya conforme tú vayas vendiendo, entonces tú al final lo que estás haciendo es trasladarle el riesgo AAA tu partner. Entonces, eso no eso no es un buen partnership, cuando tú lo que le lo que le traslada es todo el riesgo, porque tú lo que quieres vender vender fuera. Y esa estrategia para un mercado tan complejo, tan competitivo como Estados Unidos, no funciona. Si tú cambias de mentalidad, escuchas a tu a a tu partner, os dais cuenta de que de que si a él le va bien, a ti te va a ir te va a ir bien, hay una hay una distribución, hay una distribución del riesgo y una vocación de de de inversión y de y de continuidad a futuro, pues eso es un buen punto de partida en mi en mi opinión.

Speaker 2: Totalmente de acuerdo. El tema de que tiene que ser una valoración, un win win situation, somos socios que sea a largo plazo, con vistas a largo plazo, para que sea exitoso para las 2 partes. Eso es una una de las fórmulas que, bueno, siempre intento también transmitir a las empresas, porque culturalmente a veces es difícil de comprender y, bueno, por ejemplo, nos encontramos muchos casos que, o sea, la cantidad de información que te puede dar tu competencia en Estados Unidos no les importa, te dan la competencia porque ellos te dan información porque piensan que a lo mejor hay un nexo en el que todavía se puede colaborar, ¿verdad? Y esa mentalidad de colaborar y de win win y a ver cómo podemos hacerlo, me parece siempre increíble y es una de las cosas que también cuando llegué a este mercado me llamó muchísimo la atención y y bueno, sí, en general todos nos hemos adaptado, ¿no? Los que estamos aquí y para mejor, la verdad.

Bueno, entonces, mi siguiente pregunta, bueno, que ya un poco hemos contestado, sería, bueno, un poco los errores que cometemos, ¿no? Las empresas españolas y europeas en general cuando nos posicionamos a Estados Unidos. Y y, bueno, y qué consejos podrías dar para marcas que para evitar temas de clichés o mal interpretaciones culturales. Porque creo que la parte cultural, como tú también lo has comentado antes, es muy importante.

Speaker 3: Bueno. Mira, yo te yo te te diría que yo yo trabajo con distintos organismos públicos de de de España, hacemos muchas campañas de comunicación, hacemos muchos muchos eventos, marketing digital, YYAA España los los estereotipos no le no les gustan. Entonces, no les gusta que nos apoyemos mucho en el flamenco, no les gusta que nos apoyemos en ciertos estereotipos. Pero la realidad es que el americano identifica y el americano no está saturado de eso. Entonces, hay esa identificación, o sea, no te digo que tenemos que ir a todo todo Kichi ahora en ese sentido, pero pero que tan pero que que que hay veces que no que no nos debe asustar el el el abrazar lo que nos hace lo que nos hace diferente.

Evidentemente tiene que haber una una historia detrás y tiene que haber una una adaptación. O sea, yo he visto el gazpacho que no no no no no es un gazpacho, tapas que no son que no son tapas. Pero no dejan de perder esa esencia original que es lo que nos hace que es lo que nos hace diferente, ¿no? Otro otra cosa que es importante que las empresas tienen que plantearse es que en en el en en la exportación, como cualquier aventura comercial o empresarial, conlleva un riesgo. Entonces, yo lo que le diría es que empiecen con un con un presupuesto.

Haga hagan un análisis de mercado, hablen con sus socios, traten de entender cuál es la cuota de mercado que pueden que podrían llegar a conseguir. Entonces, tú tienes que dotar unos presupuestos, no en base a lo que vende hoy, que es 0, sino en base a lo que a lo que tú crees que realísticamente, realísticamente puedes lograr. Entonces, pones ese presupuesto hoy y empiezas a trabajar en esa dirección, en esa dirección de construir. Y al final habrá un punto que es break even, al final tu inversión por caja, por producto, por unidad te bajará a medida que te vaya creciendo el volumen. Tú tú te haces ese plan y en cualquier momento tú dices mira, pues no está funcionando.

Pues entonces dices, bueno, ya no quiero seguir asumiendo riesgos, no quiero seguir haciendo el boquete más más más hondo, ¿no? Pero lo que sí es importante es que en un mercado tan competitivo como como como Estados Unidos hay que hacerse como Estados Unidos hay que hacerse planteamientos a largo plazo y y planteamientos que van dotados de una inversión. Luego ya podríamos tirarnos otro podcast entero hablando de cuáles son las formas más las fórmulas más eficientes de invertir ese presupuesto. Pero si no estoy dispuesto a invertir de primer momento, pues da igual. Si no tienes nada que invertir, pues no no no merece la pena de hablar en qué.

Speaker 2: Sí, sí, sí.

Speaker 3: ¿Vale? Pero y y te diría eso, ¿no? Que que los americanos son son son buenos socios. Hablabas tú antes de los partnership, yo he visto mogollón de ejemplo de empresas que han venido aquí intentando hacerlo solas solas y no han sido capaz. Y ha habido otras empresas que se han buscado un socio americano, han trabajado bien como el socio americano y les ha ido del copón y les ha ido superbién.

Speaker 2: Sí, totalmente, totalmente. Bueno, y y bueno, para no, ya de tenemos que hacer una segunda parte, porque hay mucho que hablar, eso seguro. Sí. Pero para ir terminando, bueno, todo el tema de que ahora se habla mucho de autenticidad, la sostenibilidad, clean label, ¿cómo ves esto y qué papel crees que tenemos en España o qué percepción se tiene en España de nuestros productos en ese sentido? Porque sé que en muchos casos somos punteros en el producto ecológico, etcétera.

¿Cuál es tu perspectiva?

Speaker 3: Bueno, yo yo creo que que que sí hay un que sí hay un mercado. Yo las estadísticas que he visto es que el producto orgánico, el producto ecológico sigue sigue creciendo, sigue habiendo interés. Es 1 de, por ejemplo, en vinos es 1 de los segmentos que más que más está creciendo, si bien representa una parte pequeña de pequeña del mercado. Lo que también es cierto, aunque parezca que no y este es un mercado que con con donde la renta per cápita es alta, es un país rico, pero pero sigue habiendo también mucha sensibilidad al al precio. Entonces, todo el tema de de de sostenibilidad, de producto orgánico, todo eso ayuda, pero si el diferencial de precio es muy grande, el beneficio que gano con una comunicación orientada a a lo orgánico, a lo ecológico, la pierdo en el en el diferencial de precios.

Entonces, eso eso hay que tenerlo presente. Debe ser como como algo más, es un es un es un algo más el el tema del de la sostenibilidad y la ecología y los productos

Speaker 2: sostenibles. Ya. Sí, porque hablaba también con un productor de jamón y me decía, claro, por ejemplo, ahora está todo el tema de sin aditivos, etcétera. Dice, pero yo como productor que mi producto no tenga ciertos aditivos que están dentro de las buenas prácticas de manufactura de de fabricación, no significa que mi producto sea más perjudicial para la salud, etcétera, sino que está mejor protegido y a lo mejor 1 que no tiene esos aditivos, etcétera, pues igual no va a llegar igual de bueno al mercado. Entonces, al final él me decía, es que al final es un tema de comunicación, cómo se ha vendido ese mensaje, cómo es es qué me qué me es que se me ha ocurrido ahora y me pareció súper interesante eso.

¿Cómo cómo cómo lo ves esto?

Speaker 3: Bueno, al final da igual que sea ese ese mensaje o esa o esa o esa explicación. Es cierto que tú estás tratando de de de comunicar el valor que que tu producto aporta o el valor que que tu producto del que del que tu producto está impregnado, ¿no? Y eso, claro, eso requiere un ejercicio de eso requiere un ejercicio de de comunicación. Por eso te decía antes que es importante tener una buena estrategia de quiénes son, de a quién le quiero contar esta película, ¿qué se le quiero contar? ¿Al comprador o al mayorista?

¿Vale? Y luego el el porque al final yo yo que hago una comunicación directa con mi posible consumidor o la hago a través del mayorista. El mayorista evidentemente me es más eficiente porque porque al final lo tengo que comunicar con con con menos gente, pero tengo que darle al mayorista el apoyo de su vida porque con que porque si no, ¿qué pasa? ¿Que el que va a estar mayorista ahí en el punto de venta todo el día contando esta historia. O sea, tengo que decirle, mira, él lo tiene que entender, él lo tiene que comprar, él tiene que estar de acuerdo.

Entonces, tú tienes que tener una estrategia de de de de comunicación, cuáles son los puntos importantes para tus socios comerciales, y luego decirle, y además creemos que esto también es importante para el consumidor, si a ti te parece que es importante para el consumidor, estamos de acuerdo en ello. Ahora vamos a poner una campaña en la que vamos a decirle esto al consumidor para que no dependa todo del del mayorista o del socio comercial. Dice, vamos a vamos a vamos a apoyar al al al canal, vamos a hacer una campaña en en estos mercados y vamos a ir construyendo poco a poco.

Speaker 2: El cambio.

Speaker 3: Y yo creo que es que esa es la manera la manera de de de hacerlo. Y habrá empresas que que le que su punto diferencial, que ellos sean capaces de entender que su punto diferencial es el eso, ¿no? El un producto orgánico, sostenible, ecológico, sin aditivos, etcétera, etcétera. Y otro que sea otra cosa, que sea la calidad, la estabilidad en el punto de venta, etcétera, etcétera, etcétera. Entonces, tú todo eso tienes que tienes que enfocarlo, tienes que entender cuál qué es lo que tú haces bien, qué es lo que hace tu competencia y qué y qué nicho, o sea, qué qué qué mensaje diferencial es el que va el que vas a comunicar.

Y no puedes comunicarlo todo, ¿sabes? No lo pones comunicarlo todo y a todos. Tienes tienes que tienes que enfocarte, tienes que centrarte. Por eso nosotros cuando trabajamos con cliente no hacemos las campañas así al tuntún, sino que hacemos toda esta parte de este trabajo de entender cuál es el cuál es el el el valor intrínseco de de nuestros clientes, conocer cuál es el mercado que quiere que quiere abordar y luego hacer una campaña ajustada para buscar para buscar esas eficiencias. Algunas veces nos hacen caso y algunas veces no, y algunas veces nos dicen qué es lo que qué es lo que tenemos que hacer y qué es lo que quieren que hagamos, y dice, bueno, pues si tú quieres que yo te lo haga, yo te lo hago, ¿vale?

Pero si si lo si lo que si lo que nos buscan a nosotros por una consultoría de marketing estratégica para que le hagamos todo el planteamiento, la hacemos hasta los presupuestos también y se lo y se se lo dimensionamos económicamente. Y luego ya si quieres también te lo ejecutamos. Entonces ese es un poco el el el el expertise YYY el valor que nosotros añadimos a nuestros clientes.

Speaker 2: Totalmente y que es superimportante en este mercado como como hemos comentado tan competitivo y y que, bueno, que necesita que ajustemos nuestros mensajes para para poder tener éxito. Bueno, pues, claro, tenemos todo el rato comentarios. Dime, dime.

Speaker 3: No, que que te diría por por un poco volver al al a la al parte de la pregunta inicial, ¿no? Que era el marketing y las relaciones públicas. Quizás yo ahí lo que sí me gustaría quizás hacer una una distinción. En más que en marketing y relaciones públicas yo haría una una distinción entre lo que es publicidad y relaciones públicas. Y la y la diferencia la diferencia fundamental, diferencia fundamental, bueno, hay hay varias, ¿no?

Pero la la publicidad es es pagada. Tú al final compras presencia en medios de comunicación, ya sean redes sociales, ya sean estos vallas publicitarias, inserciones en revistas, televisión, lo que lo que tú lo que tú quieras. Tú en ese caso controlas el mensaje, controlas la cuándo va a aparecer esa esa publicidad, controlas, puedes puedes definir mejor a qué a qué a qué audiencias llegas. ¿Qué es lo que pasa? Que eso primero es lo fundamental es que es el coste, que eso que eso lleva en un mercado como el americano la publicidad es muy cara.

En el en el otro lado y luego claro cuando tú cuando tú haces publicidad, que evidentemente hay que hacerla, claro, el que el que ve la publicidad dice, bueno, claro, ¿tú qué vas a decir? Si estás hablando desde ti mismo, ¿no? O sea, tiene tiene tiene quizá un punto menos de credibilidad que lo que te aportan las relaciones públicas, lo que te trae esa influencia de tus audiencias a través de terceros. Entonces, cuando las relaciones públicas al final lo que nosotros buscamos es influir la percepción de de de terceros a través de sembrar historias que van a contar otros. Entonces, nosotros, por ejemplo, le presentamos una posibilidad de contar una historia a un periodista y le presentamos la marca, le hablamos de cuáles son las ventajas, tenemos una una una conversación un poco más detallada y entonces el periodista puede decidir si le interesa escribir sobre esa sobre esa sobre esa historia, contar la historia de de esa de esa marca, de esa región, de ese producto o o no.

Entonces ahí hay ahí hay un elemento de de riesgo, que al final lo que le estamos es invitando al periodista a que escriba y podrá escribir o no escribir. Y luego también tiene el aspecto de no controlamos los tiempos, porque a lo mejor el tipo está trabajando en una historia, que la historia se va a publicar porque habla con su editor y dice, no, esta la vamos esta historia la vamos a correr, la vamos a publicar dentro de 4 meses porque me en el en el planning que tengo de contenido me encaja bien aquí. Pero sí es cierto que primero es mucho más económico, ¿vale? Porque tú al final no le estás pagando a la a la a la revista, a la televisión o al medio que sea, no le estás pagando por publicar tus contenidos, ¿vale? Y entonces es mucho es mucho más mucho más eficiente.

Lo que sí es cierto, eso lo puedes hacer tú, o lo puedes hacer la marca propia, si tiene un departamento de relaciones públicas que conoce quiénes son los medios, que conoce quiénes son de quiénes escriben, pues que lo pueden lo pueden hacer ellos. Sino, el coste que tiene es una agencia como la nuestra que tú nos tienes que pagar por dedicarle el tiempo a pensar y a sembrar todas esas historias en en los en los distintos medios que eventualmente tus audiencias y tus posibles consumidores vas a leer. Pero lo importante es que cuando cuando la historia la cuenta un tercero, la cuenta un crítico, un periodista y tiene y tiene un formato editorial en vez de publicitario, la credibilidad es muchísimo mayor y así es como tú puedes llegar a influir en en las audiencias. Y luego, evidentemente, hay otras muchísimas tácticas de de de influir en en las audiencias con partnerships, con colaboraciones que también podemos hacer cobranding. En fin, hay hay hay muchas participación en eventos, patrocinio de eventos y y otro montón de cosas que ya hay que adaptarlo a cada 1 de las marcas.

Pero yo la diferencia entre publicidad y relaciones públicas diría publicidad controlo el mensaje, controlo el tiempo, es caro. Relaciones públicas tiene mucha más tiene mucha más credibilidad, es mucho más eficiente en términos de coste, pero no controlo el necesariamente el mensaje y el tiempo, porque el periodista va a presentar tu producto como él lo ha entendido y como él entiende que sus audiencias lo quieren lo quieren leer. Entonces ahí hay hay un un sacrificio, por eso es importante también yo diría una combinación de ambas cosas, ¿no? En un en un plan de marketing completo debería haber una parte del presupuesto dedicado a publicidad y una parte del presupuesto dedicado a las relaciones públicas.

Speaker 2: Y en este sentido el tema de del marketing digital, influencers, micro influencers. ¿Cómo cómo lo ves? Porque veo empresas que intentan hacer ese esfuerzo, no sé si correctamente muchas veces, por qué lo intentan hacer desde España y yo creo que es muy importante que que se tenga ese conocimiento del mercado, si no me parece fútil todo lo que se está haciendo.

Speaker 3: Totalmente, totalmente es importante, es necesario hacerlo desde aquí, porque igual que tú buscas. Ahora ahora mismo te hablo de las relaciones públicas y luego te hablamos y luego te hablo de del marketing digital. Yo siempre digo que la el trabajo de relaciones públicas es un trabajo comercial, ¿Sabes? Al final nosotros no vendemos nosotros no vendemos productos, pero lo que vendemos son las historias sobre ese producto. Entonces, yo tengo que ir a yo tengo que ir a un comprador que es un medio y le digo, oye, mira, este producto para tus audiencias, en el pasado has escrito sobre esto, esto y esto, creo que esto le pueden que esto le puede interesar a tus audiencias, y yo le empaqueto la historia de mi cliente de una forma que al periodista, al medio, le va a parecer atractiva.

¿Vale? Entonces ese ese trabajo de empaquetar y luego salir a vender lo tiene que hacer, eso requiere un trabajo de una serie de personas que están dándole aquí a la mollera y luego están haciendo la ejecución del día a día. Vamos a ver, yo te puedo poner una nota de prensa y yo veo y veo cómo se ejecuta el trabajo de relaciones públicas en España y cómo se ejecuta aquí, no tiene nada que ver. En España tú le mandas a un medio de comunicación una nota de prensa y te la publica tal cual, Tal cual, porque yo yo lo lo veo en empresas con las que, bueno, pues estoy más en contacto, mandan, me mandan la nota de prensa que han circulado los medios, yo leo la nota de prensa y luego leo lo que ha publicado la el medio, digo, exactamente lo mismo. Aquí no, aquí aquí es un trabajo distinto, aquí lo que tú es le le le invitas, es como un teaser al al periodo al periodismo.

Oye mira, creo que esto voy a ser interesante, por esto, por esto, por esto. Y luego ya el periodista te desarrolla la historia. Evidentemente también podemos mandar notas de prensa. Hay un hay un una una plataforma que tú metes nota de prensa, la nota de prensa se distribuye, pero no tiene el el mismo impacto que cuando tú estás trabajando con un periodista que está tratando de construir una historia, ¿vale? Que está contando una historia y tú le estás dando los elementos que él necesita para contar esa historia bien, porque el periodista lo que quiere es que sus lectores queden contentos y que tú le estés contando cosas interesantes y que les aportan a ello.

Entonces, no se trata solamente de que me hable de las características técnicas del producto, para eso están los folletos.

Speaker 2: Sí, sí.

Speaker 3: Pero cuando estás viendo la historia cuando estás viendo la historia de de relaciones públicas de en un medio de comunicación, hay que trabajárselo un poquito más. Entonces, nosotros buscamos también, hay veces que merece la pena o que es oportuno, conectar a 1 de los representantes de la empresa, o sea, el director comercial, el fundador, el el director técnico, y hacemos también esa labor de preparación. Decirle, mira, es en esto es lo que está interesado el medio, esto es la historia que está tratando de contar y esto es lo que tú puedes aportar para ayudarle a construir esa historia y darle credibilidad a esa historia. Y no solamente vas a aparecer tú en la revista, porque para darle a un artículo, porque para darle credibilidad tiene que haber un contrapunto. Entonces, no te asustes de que vaya a aparecer otra empresa o otra o otra otro vocero, digamos, con otra opinión distinta para darle ese contrapunto y para y para ayudar a al consumidor a que se forme sus propias opiniones, ¿no?

Entonces, es un trabajo muy bonito que a nosotros nos nos encanta y que va mucho más allá de mandar una una nota de prensa para una nota de prensa. Claro. Y y luego y luego, bueno, como me preguntaste también por el el el tema del marketing digital, evidentemente el panorama mediático ha cambiado ha cambiado muchísimo. YYY los medios digitales también. Los medios digitales han me has preguntado por por influencers, pero también entiendo que te interesará saber de redes sociales y todo.

Al final son se ha convertido todo en medios de pago. ¿Vale? Porque tú al final lo lo la mucha gente que dice, bueno, unos unos influencers les mando unas muestras y que me haga algo y que sé que. Cada eso cada vez ocurre menos. Al final se ha se ha creado una nueva profesión, que es la de influencer y y la mayoría de los que son relevantes no trabajan gratis.

Entonces, son ellos son creadores de contenidos en la mayoría de los casos, ¿vale? Entonces, ellos hacen su trabajo, tienen un un gusto exquisito, tienen han cultivado y han trabajado mucho en en en crear unas audiencias que le que que le que le siguen y a las que a las marcas tienen derecho o tienen interés en llegar, pero en la mayoría de los casos es pay to play. Hay que tú puedes llegar a un acuerdo con ello y le y le le pagas por una creación de contenido, eso queda definido contractualmente y es como si estuvieras trabajando con otro con otro con otro medio. ¿Qué es lo que pasa? Que también da una sensación más orgánica, más menos menos menos menos publicitaria, pero en realidad en la mayoría de los casos hay un pago detrás por un trabajo que realiza que realizan para ti.

Y eso lo hacemos nosotros también, identificar quiénes son los influencers, dependiendo de a las audiencias a las que tú quieres llegar. Negociar con ellos el acuerdo, cuántos contenidos van a publicar, cuándo, en qué formato que estés que estés dentro de lo que son las las líneas de de marca, los brand guidelines, qué puede decir, qué no puede decir. Todo ese trabajo hay que comunicarlo, hay que hay que trabajarlo con ellos y luego darle el seguimiento y evidentemente, pues, hacerlo los pagos oportunos. Todo todo ese trabajo de estrategia de influencer la hacemos nosotros. Que lo que quieres es mandar muestras a influencers a ver si suena la flauta, lo puedes hacer también, ¿sabes?

Eso eso eso se puede hacer, pero cada y lo que estoy tratando de comunicar es que cada vez es un mercado un mercado más complejo que requiere que requiere un approach o un acercamiento bastante profesional, profesionalizado.

Speaker 2: Totalmente, totalmente. Y bueno, creo que ya tenemos que ir cerrando, pero como te digo, es que seguiría aquí escuchándote todo el día, la verdad, porque da gusto y he aprendido muchísimo. Muchísimas gracias, Felipe. Continuaremos en la próxima sesión, en la próxima temporada, desde luego nos encantaría volver a tenerte con nosotros y hablaremos de otros temas seguro. Y bueno, muchísimas gracias otra vez.

Un placer contar contigo.

Speaker 3: De nada, pues AAA ti y a vosotros, a todo tu equipo, por por invitarme. Me lo he pasado muy bien. Como veis, tengo soy un apasionado de esta de este tema, de esta materia. Y lo transmito. Y que bueno, y que No tanto experto que la La y la que las empresas españolas que que que vean esto y que quieran y que crean ayuda en aunque sea simplemente, te ha dicho, yo soy muy generoso con con mi tiempo YYY hago y me encanta me encanta ayudar AAA las empresas.

Luego, si hay oportunidad de negocio, pues evidentemente mejor, pero que tus tus oyentes que no tengan ningún problema en mandarme un email, en contactar con nosotros, estaré encantado de, por lo menos, dedicarle un un ratito a a ver cuál es su situación.

Speaker 2: Perfecto, muchísimas gracias. Desde luego tendremos toda la información de Colangeland Partners y y tu tus señas en el podcast para que puedan comunicarse contigo, desde luego. Y bueno, de nuevo gracias a nuestro invitado Felipe González Gordon de Colangeland Partners. Muchas gracias por compartir tu visión sobre cómo dar visibilidad a una marca en este mercado tan competitivo como es el estadounidense. Y bien, en el próximo capítulo vamos a hablar de lo esencial para la para arrancar con buen pie y cómo crear una empresa en los Estados Unidos.

Qué entidad jurídica elegir, los requisitos legales fiscales y los seguros que se necesitan desde el primer día para proteger a tu negocio. Como veis, este ya sería un paso ya para el tema de implantación y realmente internacionalizar tu empresa en el mercado estadounidense, pero, desde luego, siempre necesitamos la parte de de relaciones públicas y de marketing. Y, bueno, de nuevo, gracias por escucharnos y nos encontramos en el próximo episodio. Hasta

Speaker 3: pronto.